בעולם המלונאות הנוכחי, כאשר מרבית המלונות משווקים בצורה אחידה ומתחרים ברובם על אותו פלח שוק, יצירת חווית לקוח יוצאת דופן הפכה למנוף משמעותי לצמיחה עסקית. דרך מצוינת להימלט ממלחמות מחירים הרסניות היא לספק ללקוחות חוויה ייחודית שתחזיר אותם שוב ושוב.
חווית הלקוח מהווה למעשה את אבן הפינה להצלחתו של כל בית מלון. חוויה שעברתי לפני מספר שנים במלון באזור ים המלח המדגימה בצורה חדה עד כמה חווית לקוח גרועה יכולה לפגוע באמינות ובמוניטין של המותג.
כבר בהגעה למלון, לאחר נסיעה ארוכה ומתישה, התמודדנו עם תור עצום בדלפק הקבלה. לאחר חצי שעה של המתנה אחד מפקידי הקבלה הציע לנו לנצל את העובדה שהמקום הוא all include "תנוחו בבית קפה בינתיים". ואכן ביקרנו בבית הקפה של המלון, אשר הגיש אספרסו והפוך בטעם של תמיסה לא מזוהה. רק לאחר שעה קיבלנו את החדר אולם מיד התברר שמא עדיף היה שלא.
בחדר עצמו התמודדנו עם: מזגן ישן שהשמיע רעש של טרקטור וכלל לא הצליח להוריד את הטמפרטורה. עמדת קפה כללה קומקום מפוצץ באבנית ללא קפה או חלב. ואילו ברז ג'קוזי היה פגום שהציף את כל המרפסת במים. האוכל במסעדת המלון היה בלתי אכיל, וניתן היה כאן להמשיך ולפרט את המשך החוויה במשך שעות.
הרגע המשמח היחיד בכל החופשה היה כמובן הצ'ק-אאוט. בשורה התחתונה: האם נחזור למלון זה? השאלה רטורית לחלוטין.
חווית כושלת זו מדגימה כיצד רשלנות תפעולית ואדישות לחווית הלקוח יכולות להרוס לחלוטין את המוניטין ולגרום לאובדן לקוחות לצמיתות.
למה חווית לקוח משפיעה ישירות על הרווחיות?
חווית לקוח איכותית יוצרת לרוב מעגל של צמיחה כלכלית המורכב ממספר אלמנטים:
נאמנות לקוחות מניבה רווח: לקוחות מרוצים חוזרים שוב ושוב, מה שמטבע הדברים מקטין את העלויות של רכישת לקוחות חדשים. מעבר לכך לקוחות נלהבים מוכנים לשלם יותר עבור שירות איכותי שהם מכירים ובוטחים בו.
שיווק מפה לאוזן : למעשה עם כל ההתקדמות המטורפת של עולם הדיגיטל, אין פרסום יעיל יותר מהמלצות של חברים ומשפחה. לקוח מרוצה הופך במהרה לשגריר המותג, בכך נחסכות הוצאות פרסום.
הגדלת הוצאה ממוצעת: לקוח מרוצה נוטה להוציא יותר כסף במלון בספא, במסעדות, בשירותים נוספים. כמו כן במרבית המקרים הוא אף יהיה סלחני יותר לבעיות קטנות שעלולות להתגלות בשירותים אותם מעניק המלון.
שיפור מוטיבציה של עובדים: כאשר הצוות רואה לקוחות מאושרים שמחייכים, המוטיבציה שלהם גדלה והם נהנים להיות חלק מצוות המלון, מה שמשפר עוד יותר להשביח את רמת השירות .
דוגמאות לחוויית לקוח שהובילה לגידול בהכנסות
ריץ קרלטון – השקעה ברגש שמחזירה הון
רשת ריץ קרלטון העולמית הפכה את חווית הלקוח לאמנות. בין השאר העובדים מקבלים תקציב עצמאי לפתרון בעיות ללא צורך באישורים. הרשת עצמה שמה לה כמטרה לזכור את העדפות אישיות של כל אורח.
דוגמה לטיב השירות של הרשת ניתן ללמוד מהמקרה שבו משפחה שהתארחה במלון הרשת במזרח אסיה. אשר שכחה שם את הדובון של הילד כך שבמקום פשוט לשלוח את הדובון בדואר, הצוות יצר סרט קצר שבו הדובון "נח" בספא ובבריכה, עם הודעה שהם התכבדו לחשוף את "איש הצוות החדש". הסרטון הפך לוויראלי. בנוסף זכה לחשיפה בכלי התקשורת כך שקיבל פרסום השווה מיליונים, והוכיח שהערך הרגשי עולה בהרבה על העלות הכספית.
מנדרין אוריינטל – קונסיירז' כגיבור שמכפיל רווחים
יום אחד ניגש אורח לקונסיירז' וביקש ממנו עזרה בהשגת כרטיסים למופע "סולד אאוט". הקונסיירז' נכנס לפעולה הוא למעשה לא הסתפק בחיפוש רגיל הוא יצר קשר עם מפיק ההצגה. הוא הסביר שמדובר באורח המנסה להגשים חלום ילדות, והמפיק שחרר כרטיסים מההפקה הפרטית שלו. התוצאה: האורח הזמין סוויטה יוקרתית למשך שבוע במקום שלושה ימים מתוכננים.
המסקנה העסקית
חווית לקוח מופלאה אינה דורשת תקציב ענק, אלא תשומת לב לפרטים, גמישות ורצון אמיתי לרגש. ההשקעה הקטנה ברגש מחזירה רווחים כפולים: נאמנות לקוחות, שיווק חינמי, הגדלת הוצאה ממוצעת וחיסכון בעלויות פרסום.
במלחמה על הלקוח בימנו, המנצח לא יהיה מי שמציע את המחיר הנמוך ביותר, אלא מי שיוצר את החוויה הבלתי נשכחת ביותר.
