בעוד שמנהלי שיווק רבים במלונות שקועים בקמפיינים ממומנים, דילים מוזלים ועבודה אינטנסיבית מול אתרי הזמנות (OTAs) כדי למלא חדרים הם משיגים לרוב תפוסה זמנית בלבד.
מה שהם מפספסים הוא הכלל האסטרטגי שיכול לשנות את כל תפיסת השיווק המלונאי ולהעלות את ה-REVPAR, ה-ADR והכנסות המלון לאורך זמן.
המלכודת של השיווק המלונאי: חשיבה קצרת טווח
בעולם המלונאות של היום, שבו כל קליק נמדד וכל חדר חייב להתמלא, קל מאוד ליפול למלכודת אחת מסוכנת: חשיבה קצרת טווח.
מבצעים, הנחות, קמפיינים אגרסיביים, רימרקטינג והישענות כבדה על OTAsכל אלו עובדים. אולם רק לרגע.
מנהלי שיווק רבים משקיעים את עיקר התקציב במילוי חדרים “כאן ועכשיו”, ובדרך מפספסים את הכלי החזק ביותר להעלאת REVPAR בניית מותג מלונאי חזק.
המחקר שמסביר הכול: The Long and the Short of It
דרך הפודקאסט המצוין “מדעי השיווק בפקקים – תל אביב 360” של אסא שפירא וולד סווילדר, נחשפתי לאחד המחקרים החשובים בעולם השיווק:
The Long and the Short of It של צמד אייקוני הפרסום והשיווק העולמיים- לס בינט ופיטר פילד.
המחקר, שהתבסס על ניתוח עומק של מאות מותגים וקטגוריות, הגיע למסקנה ברורה:
היחס האופטימלי בשיווק:
- 60% –בניית מותג ארוכת טווח (Brand Building)
- 40% – הנעה לפעולה ומכירות קצרות טווח (Activation)
זהו היחס שמייצר צמיחה יציבה, רווחיות ויכולת לגבות מחירים גבוהים יותר לאורך זמן.
למה בניית מותג מעלה מחירים במלון?
שיווק מלונאי שמבוסס על Brand Building:
- יוצר נאמנות וחיבור רגשי למלון
- גורם לאורחים לבחור במלון גם בלי מבצע
- מאפשר העלאת ADR בלי לפגוע בתפוסה
- מפחית תלות ב-OTAs ובקמפיינים ממומנים
המחקר מדגיש: פעולות Short-Term לבדן אולי ממלאות חדרים – אולם בטווח הארוך הן שוחקות את ערך המותג.
התרגום למלונאות: Short מול Long
היישום בעולם המלונאות כמעט אחד לאחד.
ה-Short במלונאות
כולל:
- קמפיינים ממוקדי ביצועים
- מבצעי הרגע האחרון
- עבודה אינטנסיבית מול OTAs
- רימרקטינג אגרסיבי
התוצאה:
עלייה מהירה בתפוסה
המחיר:
- שחיקה בADR
- תלות בפלטפורמות חיצוניות
- אורחים שמגיעים רק בגלל מחיר מוזל ולא חוזרים.
כשמלון לא ממותג, הוא חייב להיות תמיד “על הגז” בפרסום ממומן. בלי קמפיין – אין סיבה אמיתית לבחור בו.
ה-Long במלונאות: המקום שבו נבנה הכסף האמיתי
כאן נמצא מנוע הצמיחה האמיתי של מלונות מצליחים:
- יחסי ציבור אסטרטגיים
- כתבות עומק וחשיפה תקשורתית
- סיפור המלון
- קולינריה, חוויה, אדריכלות ואנשים
- פרסום ממותג ( כמו לדוגמא שרואים קמפיינים של קוקה קולה בטלוויזיה הם ללא מדברים על מחיר הפחית אלא על טעם החיים)
לא קוד קופון – אלא סיבה אמיתית להעדיף את המלון.
התוצאה:
- אורח שמוכן לשלם יותר
- הזמנות ישירות
- חזרה למלון
- מותג שמייצר ביקוש טבעי
זה בדיוק ה-Brand Building שבינט ופילד מצביעים עליו כבסיס לצמיחה ארוכת טווח.
הנוסחה המנצחת לשיווק מלונאי
במונחים פרקטיים:
- כ-50% -יחסי ציבור, פרסום ממתג, תוכן ונראות
- כ-50% -Performance חכם לסגירת פערי תפוסה
האחוזים יכולים כמובן להשתנות, אבל העיקרון קבוע:
לעבוד במקביל הן על המותג והן על המכר.
החיבור הקריטי ל-REVPAR
- פעולות Short מעלות תפוסה
- פעולות Long מעלות מחיר
- רק השילוב ביניהן מעלה REVPAR לאורך זמן
תפוסה בלי מחיר שוחקת רווחיות.
מחיר בלי תפוסה משאיר חדרים ריקים.
רק איזון נכון מייצר צמיחה אמיתית.
בונוס: חיבור רגשי מעלה גם TRevPAR
אורח שמחובר רגשית למלון:
- פחות רגיש למחיר
- צורך יותר שירותים
- משדרג חדרים
- אוכל, שותה, נכנס לספא וקונה חוויות
לכן מיתוג אינו- רק תדמית
הוא מנוע הכנסה אסטרטגי לכל מחלקות המלון.
לסיכום: איך באמת מעלים REVPAR במלון?
אם אתם רוצים להעלות REVPAR לאורך זמן:
- תפסיקו להישען אך ורק על דילים וקמפיינים
- התחילו לבנות מותג מלונאי חזק
- השקיעו ביחסי ציבור, תוכן, סיפור וחוויה
- צרו חיבור רגשי אמיתי עם האורחים
זו השקעה ארוכת טווח –
אבל היא זו שתעלה לכם את ה-ADR, תפחית תלות ב-OTAs, ותביא אורחים שחוזרים ומוכנים לשלם יותר.
רוצים לחזק את מיתוג המלון שלכם תשאירו פרטים למטה ונחזור.
